Greenwashing, la cara falsa de la sostenibilidad

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible

Cuando la Doctora Gro Harlem Brundtland, en 1987 presentó ante la ONU un informe sobre sostenibilidad titulado «Nuestro Futuro Común». Este documento, precedido por un llamado a «un programa global para el cambio», definió de manera magistral el concepto de sostenibilidad: «satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las propias». Esta definición esencial constituye el fundamento y la esencia de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

El documento original, el informe Brundtland, bajo la aceptación de la Comisión Mundial sobre el medio ambiente y el desarrollo, propuso el año 2000 “y más adelante” como fecha tentativa para lograr cambiar el paradigma económico, social y medioambiental del mundo. Pero, debido a que la lista de responsabilidades había sido muy optimista, decidieron reunirse a revisar progresos y terminaron por establecer, en el año 2000, una propuesta un poco más realista: Los objetivos del desarrollo del milenio. Con ellos se pretendía impulsar de manera más efectiva los ideales de sostenibilidad, priorizando las problemáticas más urgentes y apremiantes, como la pobreza extrema.

Según diversas estimaciones, estos objetivos alcanzaron logros significativos en la consecución de sus metas, demostrando que un enfoque más práctico y focalizado podía generar resultados tangibles en el camino hacia un mundo más sostenible. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son el resultado del compromiso colectivo de gobiernos, empresas y ciudadanos. La ONU, reconociendo la eficacia de este enfoque colaborativo, formalizó este compromiso el 25 de septiembre de 2015 al adoptar la nueva agenda de desarrollo sostenible, titulada «Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible».

Este documento fundamental establece 17 objetivos interconectados, dirigidos a mejorar la calidad de vida de las personas y proteger el planeta, y se ha convertido en el marco de referencia global en materia de sostenibilidad.

Los ODS son 17 objetivos que surgieron en la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible, celebrada del 25 al 27 de septiembre de 2015, en Nueva York. La resolución 66/288 de Naciones Unidas inició en 2012 el proceso para definir los Objetivos de Desarrollo Sostenible, revisando los problemas a los que se enfrenta la humanidad y buscando una solución a los mismos. En el año 2000, 191 países, en el marco de la ONU, se comprometieron a alcanzar lo que se llamó “Objetivos del Desarrollo del Milenio”.

Fue a partir de aquí cuando la sostenibilidad se convirtió en un eslogan vacío, un reclamo publicitario más. Los firmantes de los ODS, atrapados en su propia retórica, prefirieron el camino fácil del ‘greenwashing‘, maquillando sus pecados ambientales en lugar de cambiar sus prácticas.

Greenwashing: cuando la sostenibilidad es solo una fachada

El greenwashing es una estrategia de marketing engañosa utilizada por empresas para proyectar una imagen de sostenibilidad y responsabilidad ambiental que no se corresponde con sus prácticas reales. Esta práctica implica la difusión de información falsa o exagerada sobre los beneficios ambientales de un producto, servicio o marca con el objetivo de atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente y obtener una ventaja competitiva.

El greenwashing no solo socava la confianza de los consumidores, sino que también distorsiona la percepción del verdadero impacto ambiental de las empresas. Al crear una falsa sensación de compromiso con la sostenibilidad, las empresas que practican greenwashing desvían la atención de sus prácticas nocivas y obstaculizan la adopción de medidas reales para proteger el medio ambiente.

El greenwashing asocia su nacimiento a:

• Presión de los consumidores: La creciente demanda de productos ecológicos impulsa a las empresas a parecer más verdes.
• Competencia en el mercado: Las empresas buscan una ventaja competitiva al destacar su imagen «verde».
• Falta de regulación: La ausencia de normas claras y sanciones permite afirmaciones engañosas.

El consumo ético implica tomar decisiones de compra responsables, considerando el impacto social y ambiental de nuestros hábitos. Abarca desde la elección consciente de productos y servicios que respeten el medio ambiente y los derechos laborales, hasta la adopción de un estilo de vida más sostenible en general.

• Elección consciente: Investigar las prácticas de las empresas y buscar sellos de comercio justo y certificaciones ambientales son clave para un consumo ético. Priorizar productos elaborados con materiales orgánicos y producidos en condiciones laborales dignas, como optar por ropa sostenible, es un paso fundamental.
• Impacto social: Apoyar a las empresas que promueven la sostenibilidad y la justicia social, como negocios locales y cooperativas, genera un impacto positivo. Informarse sobre las cadenas de suministro y preferir productos que minimicen la explotación laboral también contribuye a un consumo más responsable.
• Estilo de vida sostenible: El consumo ético se integra en un estilo de vida que busca reducir la huella ambiental. Esto incluye reducir el consumo en general, reutilizar productos, reciclar y ser consciente del impacto de nuestras compras en el planeta y en las personas.

El greenwashing es relativamente reciente y la legislación muy escasa. Veremos más adelante la reciente ley UE aprobada en 2024. Entre tanto se trabaja para promover:

• Regulación creciente: Diversos países están implementando leyes para combatir el greenwashing, protegiendo a los consumidores y promoviendo la transparencia empresarial. Ejemplos incluyen la Ley de Competencia Desleal en España y la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales en la UE.
• Etiquetado riguroso: Las empresas deben respaldar sus afirmaciones ecológicas con evidencia verificable, sometiéndose a la evaluación de organismos reguladores para garantizar la precisión de la información ambiental en etiquetas y publicidad.
• Sanciones por incumplimiento: Multas y sanciones buscan disuadir el greenwashing. El incumplimiento puede resultar en pérdidas económicas y daño a la reputación. La severidad varía según la infracción.
• Esfuerzos internacionales: Organizaciones como la OCDE promueven directrices globales contra el greenwashing. Buscan estándares internacionales para evaluar y comunicar el desempeño ambiental, facilitando la comparación y decisiones

No creamos que resulta fácil detectar el greenwashing por lo que todos los implicados debemos:

• Investigar: Buscar información sobre los procesos, certificaciones y prácticas reales de la empresa.
• Cuestionar: Analiza si las afirmaciones ambientales son específicas, cuantificables y
• Comparar: Comparar las declaraciones de sosteibilidad con las acciones y el desempeño de la empresa.
• Reportar: Denunciar las prácticas greenwashing a las autoridades o grupos de

La solución a esta práctica común entre los firmantes del acuerdo de ODS nos debe llevar a aplicar procesos de:

• Transparencia: Publicar información detallada sobre el desempeño ambiental y las iniciativas de la empresa.
• Certificación: Obtener certificaciones de sostenibilidad reconocidas para respaldar las
• Regulación: Desarrollar leyes y normas claras para evitar declaraciones ambientales engañosas.

Realmente, las marcas nos cuelan su greenwashing y compramos su retórica:

• Etiquetas ambiguas: Usar términos como “natural”, “ecológico” o “biodegradable” sin justificación.
• Publicidad engañosa: Resaltar supuestos beneficios ambientales sin sustento en las prácticas reales.
• Programa de reciclaje limitado: Ofrecer un servicio de reciclaje, pero sin abarcar la mayor parte de los productos.
• Certificados falsos: Usar sellos y etiquetas de sostenibilidad sin cumplir realmente con los requisitos.

Ejemplos de greenwashing

Marcas de refrescos

• Publicidad engañosa: Utilizan campañas de marketing que enfatizan el reciclaje y la sostenibilidad, creando una imagen de responsabilidad ambiental.
• Producción de plástico: Son de los mayores productores de residuos de plástico del mundo, contribuyendo significativamente a la contaminación
• Impacto limitado: Las iniciativas de reciclaje tienen un impacto limitado y no abordan el problema central de su producción de plástico.

Embotelladoras

• Publicidad engañosa: Promocionan su compromiso con la sostenibilidad y el reciclaje, pero su dependencia de las botellas de plástico de un solo uso socava estos reclamos.
• Impacto limitado de las iniciativas: Los programas de reciclaje tienen un impacto limitado. La mayoría de las botellas terminan en vertederos o contaminando el medio
• Falta de transparencia: Proporcionan información limitada sobre su cadena de suministro y huella Esta falta de transparencia dificulta evaluar su compromiso real con la sostenibilidad.

Muebles y decoración

• Narrativa emocional Vs realidad: Se utilizan narrativas emocionales en sus anuncios para conectar con los consumidores, pero a menudo estas historias ocultan prácticas de greenwashing. Presentan una imagen idealizada de sostenibilidad que no siempre se corresponde con la realidad de sus procesos de producción y el impacto ambiental de sus productos.
• Enfoque en el producto y la sostenibilidad: Si bien los anuncios destacan la funcionalidad y el diseño de sus productos, también hacen afirmaciones sobre sostenibilidad que pueden ser engañosas. Es importante analizar críticamente estas afirmaciones y compararlas con las prácticas reales de la empresa en términos de gestión de residuos, uso de materiales y emisiones de carbono.

Fast food

• Hamburguesas herbívoras: se comercializa como una alternativa respetuosa con el medio ambiente. Sin embargo, la hamburguesa se cocina en el mismo asador que los productos cárnicos, lo que anula algunos de los beneficios ambientales.
• Reducción de las emisiones de metano: Las marcas de fast food afirma estar reduciendo las emisiones de metano de las vacas al agregarles hierba limón a su Sin embargo, la eficacia de este método se debate, y distrae de la cuestión más amplia del impacto ambiental del consumo de carne.
• Embalaje y residuos: A pesar de algunas iniciativas para reducir el embalaje, se sigue generando una cantidad significativa de Su enfoque en los plásticos de un solo uso y las opciones de reciclaje limitadas contribuyen al problema mundial de la contaminación por plásticos.

Petroleras

• Publicidad engañosa: Se encargan de promocionan inversiones en energías renovables sin revelar la proporción destinada a combustibles fósiles.
• Dependencia de lo combustibles fósiles: A pesar de las afirmaciones, se sigue dependiendo de los combustibles fósiles, que dañan el medio ambiente.
• Afirmaciones vagas: Se utilizan términos como «soluciones de bajo carbono» sin definiciones claras, engañando a los consumidores.

Marcas de moda

• Colección consciente: Comercializada como sostenible, la «Colección Consciente» a menudo contiene información engañosa sobre el impacto ambiental real de sus materiales y procesos de producción.
• Iniciativas de reciclaje: Los programas de reciclaje de H&M crean una percepción de circularidad, pero la cantidad real de ropa reciclada es mínima en comparación con el volumen de nuevas prendas producidas.
• Informes: Los informes de sostenibilidad de las marcas de moda, aunque destacan objetivos ambientales, a menudo carecen de transparencia y verificación independiente, ocultando la urgencia de acciones inmediatas.
• Publicidad engañosa: Se promocionan colecciones como sostenibles, pero estas representan un pequeño porcentaje de su producción total, llevando a los consumidores a creer que la marca es más ecológica de lo que es.
• Falta de transparencia: Proporcionan información limitada sobre su cadena de suministro e impacto ambiental, dificultando la evaluación de la verdadera sostenibilidad de sus productos.
• Modelo de moda rápida: El modelo de negocio basado en la producción y venta rápida de grandes cantidades de ropa, contribuye a problemas ambientales por el consumo excesivo, los residuos y el agotamiento de recursos.

Compañías aéreas

• Tácticas de greenwashing: Las compañías aéreas emplean tácticas de greenwashing para parecer más ecológicas de lo que son,
• Compensación de carbono: Promocionan iniciativas «verdes» como la compensación de carbono, que no aborda directamente las emisiones de los vuelos.
• Biocompustibles: El uso de biocombustibles, aunque potencialmente menos contaminante, presenta sus propios desafíos ambientales.

Gobiernos

• Estadísticas engañosas: Los gobiernos pueden manipular o presentar selectivamente los datos para exagerar sus avances ambientales.
• Objetivos irreales: Establecer metas ambiciosas sin planes claros de implementación puede ser una forma de lavado verde.
• Aplicación débil: La aplicación laca de las regulaciones ambientalespermite a las empresas continuar con prácticas insostenibles.

Ciudadanos

El greenwashing nos afecta a todos. Como consumidores, tenemos el poder de influir en las prácticas empresariales a través de nuestras decisiones de compra. Informarse, actuar y consumir responsablemente son las claves para combatir el lavado verde y promover la sostenibilidad real.

• Conciencia: Infórmate sobre las prácticas de greenwashing. Investiga las certificaciones y sellos Lee las etiquetas y busca información detallada sobre los productos y las empresas. Compara las afirmaciones de sostenibilidad con la realidad. No te dejes engañar por el marketing superficial. Busca información en fuentes independientes y confiables.
• Acción: Exige transparencia a las Pregunta sobre sus prácticas sostenibles. Participa en campañas de concienciación. Denuncia las prácticas de greenwashing a las autoridades competentes. Usa las redes sociales para difundir información y generar debate. Apoya a organizaciones que luchan contra el greenwashing.
• Consumo responsable: Apoya a empresas con prácticas sostenibles verificables. Prioriza productos con certificaciones ambientales reconocidas. Reduce tu consumo y elige productos duraderos y reparables. Opta por productos locales y de temporada. Considera el impacto ambiental de todo tu ciclo de consumo, desde la producción hasta el desecho.

Greenwashing el nuevo delito contra la humanidad

Estos ejemplos ilustran cómo el greenwashing puede ser perjudicial para el medio ambiente y engañar a los consumidores. La falta de transparencia y las afirmaciones falsas socavan la confianza pública y obstaculizan el progreso hacia la sostenibilidad real.

• Una amenaza global: El greenwashing no solo engaña a los consumidores, sino que representa un delito contra la humanidad al ocultar los verdaderos impactos dañinos de las prácticas empresariales. Esta práctica empresarial engañosa socava los esfuerzos globales para combatir problemas ambientales apremiantes, perpetuando un ciclo de daño ecológico y social. Al disfrazar las prácticas insostenibles con un velo de sostenibilidad, las empresas que practican el greenwashing erosionan la confianza pública y obstaculizan el progreso hacia un futuro verdaderamente sostenible.
• Consecuencias devastadoras: Al promover una imagen de sostenibilidad falsa, el greenwashing desvía la atención de problemas ambientales urgentes, como el cambio climático, la contaminación y la pérdida de biodiversidad. Esto no solo pone en peligro los ecosistemas y la vida silvestre, sino que también amenaza la salud, el bienestar y la seguridad alimentaria de las comunidades de todo el mundo. Las consecuencias del greenwashing son de gran alcance y pueden tener efectos devastadores en las generaciones presentes y futuras.
• Responsabilidad moral: Las empresas que engañan sobre su impacto ambiental deben rendir cuentas, ya que su accionar pone en riesgo el bienestar y el futuro de toda la humanidad. Tienen la responsabilidad moral de operar de manera ética y transparente, priorizando la sostenibilidad y el bienestar del planeta por encima de las ganancias a corto plazo. El greenwashing no es solo una práctica empresarial engañosa, sino una violación fundamental de la responsabilidad corporativa con la sociedad y el medio
• Llamada a la justicia: Es fundamental que las leyes y las instituciones judiciales actúen con firmeza para castigar el greenwashing y enviar un mensaje claro de que este crimen no será tolerado. Se necesitan regulaciones más estrictas y mecanismos de aplicación más efectivos para responsabilizar a las empresas por sus afirmaciones ambientales engañosas. Además, los consumidores deben estar empoderados para identificar y denunciar el greenwashing, creando una cultura de responsabilidad y promoviendo prácticas comerciales sostenibles.

Legislación

La complejidad del marco regulatorio en materia de greenwashing dificulta tanto la comprensión del panorama regulatorio global como el cumplimiento de la normativa aplicable en los distintos países. Ante esta complejidad y la prioridad que las autoridades de supervisión y los reguladores están otorgando a esta cuestión, era necesario hacer un análisis del marco regulatorio de 25 jurisdicciones.

Este ha sido el trabajo realizado en el informe de KPMG, ‘The Challenge of Greenwashing: An International Regulatory Overview’, que recoge las tendencias emergentes que se están observando sobre las prácticas de greenwashing, los riesgos asociados a ellas, y examina cómo cada jurisdicción aborda las prácticas de greenwashing, y los casos más relevantes que han surgido en las jurisdicciones analizadas.

Durante los últimos años, la regulación en materia de sostenibilidad y transparencia ha aumentado considerablemente, incrementándose a su vez el escrutinio al que se han visto sometidas las empresas. El número de acusaciones de greenwashing por parte de distintos stakeholders que incluyen desde ONGs, organizaciones activistas, empleados, consumidores, inversores a competidores, registró un incremento notable del 21.1% a nivel global entre 2022 y 2023.

Sin embargo, en el primer semestre de 2024 se ha observado un descenso en el número de casos, que podría estar evidenciando un cambio de tendencia. Este cambio podría deberse a dos razones. Por un lado, podría ser resultado del avance en el cumplimiento normativo por parte de las empresas, impulsado por la intensidad regulatoria y supervisora. Por otro lado, podría deberse al surgimiento del greenhushing, una estrategia mediante la cual las empresas evitan comunicar públicamente sus iniciativas sostenibles para reducir el riesgo de ser acusadas de greenwashing.

En España, todavía no existen leyes específicas que definan de forma expresa las prácticas de greenwashing, pero esta situación se resolverá con la transposición de las Directivas europeas a las que se ha hecho referencia anteriormente. Adicionalmente, resultan relevantes como marco legal para estas prácticas de greenwashing, las leyes de protección al consumidor, competencia y las normativas sectoriales correspondientes.

En materia de leyes de protección al consumidor, se debe tener en cuenta el Real Decreto Legislativo 1/2007 por el que se aprueba la Ley General 26/1984 para la Protección de los Consumidores y Usuarios, y en materia de competencia la Ley 15/2007 de Defensa de la Competencia, ya que el greenwashing es considerado una forma de marketing engañosa.

Además, se debe tener en cuenta el Código de Autorregulación de 2009 sobre comunicaciones comerciales. Este Código hace referencia a afirmaciones ambientales, y tiene como objetivo promover prácticas publicitarias responsables en los sectores de energía y automoción en España. Incluye directrices sobre la necesidad de veracidad, objetividad y el uso adecuado de signos y símbolos para evitar confundir a los consumidores.

Directiva de la UE 2024/825

La Directiva de la UE 2024/825 establece estándares más estrictos para las afirmaciones ambientales, protegiendo a los consumidores y promoviendo la sostenibilidad genuina. Esta directiva mejora la transparencia y exige a las empresas que respalden sus afirmaciones con datos fiables.

• Transparencia y precision: Definiciones claras de términos ambientales y requisitos de verificación para evitar información engañosa.
• Sanciones para el greenwashing: Consecuencias para empresas que realicen prácticas de lavado verde, fomentando la sostenibilidad real.
• Protección al consumidor: Mayor confianza del consumidor gracias a la información ambiental precisa y verificable.

Conclusiones

• Responsabilidad compartida: Empresas, gobiernos y consumidores deben colaborar para combatir el greenwashing. Gobiernos implementando regulaciones, empresas priorizando la sostenibilidad y consumidores exigiendo transparencia.
• Compromiso con la sostenibilidad: Las empresas deben adoptar prácticas sostenibles en todas sus Invertir en tecnologías limpias, reducir emisiones y promover la economía circular, con transparencia y responsabilidad.
• Educación del consumidor: Los consumidores deben informarse sobre prácticas sostenibles e investigar las afirmaciones ambientales de las empresas. Optar por productos de empresas comprometidas con el medio ambiente.

El viraje normativo ha dado lugar a otro fenómeno, el greenhushing, el temor a ser señaladas por acciones engañosas ha llevado a muchas organizaciones a empezar a reducir sus mensajes sobre sostenibilidad.

El futuro de la sostenibilidad demanda un gran salto: obviar las retóricas vacías y ser radicalmente honestos con lo que decimos y hacemos. De ello depende la capacidad de las organizaciones para adaptarse a un entorno en el que la verdad y la transparencia son ya el mayor activo.

Las empresas deben continuar priorizando la transparencia en sus afirmaciones ambientales y permitir a los consumidores tomar decisiones informadas y responsables. La lucha y prevención contra prácticas como el greenwashing se ha convertido en una prioridad regulatoria y supervisora. Adicionalmente, las empresas se enfrentan a riesgos reputacionales y legales derivados de potenciales acusaciones de greenwashing. La transparencia y veracidad son esenciales para mantener la confianza del consumidor y contribuir de manera efectiva a la transición hacia una economía descarbonizada.

 

BIBLIOGRAFÍA

• KPMG Tendencias
• Periódico El Español. Enclave Marta Andrés.