Clientes y comunicación ESG

 

Los consumidores son un agente clave en el ámbito de la responsabilidad corporativa y la sostenibilidad. Suponen la demanda de productos y servicios a la vez que son receptores de los mismos. En una sociedad cada vez más concienciada los consumidores incluyen criterios relativos a aspectos sociales y ambientales en procesos de toma de decisiones que tienen una base fundamentalmente económica.

La capacidad de tomar decisiones por parte de los consumidores está limitada por factores que van desde la oferta disponible a la información a su alcance. Por otro lado, esos factores son, en gran medida, los que separan el mercado teórico ideal de la realidad en la que conviven los elementos que conforman la oferta y la demanda de productos y servicios.

En este contexto se hace necesaria una regulación que permita conciliar los intereses de los consumidores y los demás agentes que forman parte del mercado real. Más allá de la legislación que limita los impactos ambientales que generan las actividades económicas, las condiciones laborales de los trabajadores o la seguridad de los productos en el mercado, la experiencia ha demostrado la necesidad de dotarnos de medidas que tienen por objeto proteger la salud, la seguridad y los intereses económicos y jurídicos de los consumidores.

La legislación en materia de protección de los consumidores pretende garantizar el equilibrio entre los intereses del mercado y los de los consumidores. En Europa, este ámbito normativo está guiado por la Nueva Agenda del Consumidor 2020-2025, el Nuevo Marco para los Consumidores, el Pacto Verde Europeo y el Plan de Acción para la Economía Circular.

A partir de este marco, la Directiva (UE) 2022/2464 del Parlamento Europeo y del Consejo de 14 de diciembre de 2022 por la que se modifican el Reglamento (UE) nº 537/2014, la Directiva 2004/109/CE, la Directiva 2006/43/CE y la Directiva 2013/34/UE, por lo que respecta a la presentación de información sobre sostenibilidad por parte de las empresas (CSRD) y el Reglamento Delegado (UE) 2023/2772 de la Comisión, de 31 de julio de 2023, por el que se completa la Directiva 2013/34/UE del Parlamento Europeo y del Consejo en lo que respecta a las normas de presentación de información sobre sostenibilidad sientan las bases, obligatorias para los agentes incluidos en su ámbito de aplicación, para que la comunicación entre consumidores y empresas sea adecuada desde el punto de vista de la sostenibilidad.

Los requisitos de la directiva y el reglamento se concretan en las Normas Europeas de Información sobre Sostenibilidad (NEIS), cuyo objetivo es especificar la información sobre sostenibilidad que una empresa debe divulgar, siempre considerando que la presentación de información con arreglo a las NEIS no exime a las empresas de otras obligaciones establecidas en el Derecho de la Unión.

La NEIS S4 Consumidores y usuarios finales especifica requisitos de divulgación que permitan comprender las incidencias de importancia relativa sobre los consumidores y usuarios finales conectados con las propias operaciones y la cadena de valor de la empresa, también a través de sus productos o servicios, así como de sus relaciones de negocio, y sus riesgos y oportunidades de importancia relativa conexos, entre ellos:

• El modo en que la empresa afecta a los consumidores o usuarios finales de sus productos o servicios, en términos de incidencias positivas y negativas, reales o potenciales, de importancia relativa;
• Cualquier actuación realizada para prevenir, mitigar o reparar las incidencias negativas reales o potenciales, y abordar los riesgos y oportunidades;
• La naturaleza, el tipo y el alcance de los riesgos y oportunidades de importancia relativa de la empresa relacionados con sus incidencias sobre los consumidores y usuarios finales y sus dependencias en relación con ellos, así como la forma en que la empresa gestiona dichos riesgos y oportunidades;
• Los efectos financieros sobre la empresa a corto, medio y largo plazo de los riesgos y oportunidades de importancia relativa derivados de las incidencias de la empresa sobre los consumidores y usuarios finales y de las dependencias en relación con ellos.

Para cumplir este objetivo, NEIS S4 exige una explicación del enfoque general adoptado para determinar y gestionar cualquier incidencia real y potencial de importancia relativa sobre los consumidores o usuarios finales relacionada sus productos o servicios con respecto a:

• Incidencias relacionadas con la información sobre los consumidores o usuarios finales. Por ejemplo: privacidad, libertad de expresión y acceso a información de calidad;
• La seguridad personal de los consumidores o usuarios finales. Por ejemplo, salud y seguridad, la seguridad de una persona y la protección de los niños;
• La inclusión social de los consumidores o usuarios finales. Por ejemplo, no discriminación, acceso a productos y servicios y prácticas de comercialización responsable.

NEIS S4 exige, igualmente, una explicación de la forma en que tales incidencias, así como las dependencias en relación con los consumidores o usuarios finales, pueden presentar riesgos u oportunidades de importancia relativa para la empresa.

A modo de ejemplo, las incidencias negativas sobre la reputación de los productos o servicios de la empresa pueden ir en detrimento de sus resultados empresariales, mientras que la confianza en los productos o servicios puede aportar beneficios empresariales, como el aumento de las ventas o la ampliación de la futura base de consumidores.

No entran en el ámbito de aplicación de NEIS S4 el uso ilícito o indebido de los productos y servicios de la empresa por parte de los consumidores y los usuarios finales. En NEIS S4 las cuestiones de sostenibilidad relacionadas con consumidores y usuarios finales se agrupan en tres categorías:

• Incidencias relacionadas con la información para los consumidores o usuarios finales:
  • Privacidad;
  • Libertad de expresión;
  • Acceso a la información (de calidad).
• Seguridad personal de los consumidores o usuarios finales:
  • Salud y seguridad;
  • Seguridad de una persona;
  • Protección de los niños.
• Inclusión social de los consumidores o usuarios finales:
  • No discriminación;
  • Acceso a productos y servicios;
  • Prácticas de marketing responsables.

Gran parte de la comunicación de las empresas y de la información que reciben los consumidores y usuarios finales se produce a través del etiquetado.

La histórica carencia de una regulación estricta en materia de declaraciones sobre sostenibilidad, favoreció el desarrollo de un sinfín de sellos y certificaciones con las que distintas organizaciones han intentado diferenciarse en el mercado y atraer la atención de consumidores y usuarios.

Entrar en el detalle de todas y cada una de ellas resulta complejo, si bien cabe realizar algunas consideraciones genéricas a la hora de abordar cuales escoger en la comunicación responsable.

En primer lugar, habría que diferenciar si estamos ante sellos y certificaciones públicas o privadas. Las primeras se elaboran siguiendo esquemas de participación pública y responden al interés general, adoptando forma de normativa de rango legal, así sean de cumplimiento voluntario para quienes se quieran diferenciar en el mercado.

En el grupo de sellos privados corresponde diferenciar entre los propios de la organización o si se trata de sellos normalizados según estándares internacionales en los que participan otras partes interesadas. No tiene la misma validez un sello propuesto por una empresa para certificar sus propios productos que aquellos que se han normalizado por organizaciones reconocidas dentro del marco legislativo relativo a la Infraestructura para la Calidad y la Seguridad Industrial. En este último grupo estarían, entre otros, los sellos y certificaciones regulados por normas ISO y normas UNE.

Entre los que no se acogen a la Infraestructura para la Calidad y la Seguridad Industrial encontramos una dispersión de distintivos que, si bien pueden disfrutar del prestigio y el rigor de las organizaciones que los proponen, no cuentan con un fundamento legal que avale la independencia o la trazabilidad de las declaraciones formuladas por los usuarios estos sellos.

Así, en ocasiones, nos encontramos con sellos ampliamente utilizados para presentar un determinado producto como sostenible pero los criterios para la obtención de ese distintivo no van más allá del respeto a la legislación laboral en el país de origen, independientemente de que esta sea menos restrictiva de la del país en el que se comercializa el producto.

Otros sellos incluyen declaraciones relativas al desempeño ecológico de un producto para el que únicamente se contempla que no incluya sustancias expresamente prohibidas en la legislación sobre seguridad industrial para evitar daños a la salud de los trabajadores o de los usuarios finales.

Los tres ejemplos más relevantes a la hora de comunicar sostenibilidad a los clientes serían:

El etiquetado ecológico relativo a la producción de alimentos ecológicos regulado en el Reglamento (CE) n° 834/2007 del Consejo, de 28 de junio de 2007, sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos y por el que se deroga el Reglamento (CEE) n° 2092/91.

Esta norma es el marco para un sistema general de gestión agrícola y producción de alimentos que combina las mejores prácticas ambientales, un elevado nivel de biodiversidad, la preservación de recursos naturales, la aplicación de normas exigentes sobre bienestar animal y una producción conforme a las preferencias de determinados consumidores por productos obtenidos a partir de sustancias y procesos naturales.

Dicho sistema se establece partiendo de la premisa básica de que los métodos de producción ecológicos desempeñan un papel social doble, aportando, por un lado, productos ecológicos a un mercado específico que responde a la demanda de los consumidores y, por otro, bienes públicos que contribuyen a la protección del medio ambiente, al bienestar animal y al desarrollo rural.

El siguiente ámbito de etiquetado sería el de productos de consumo, distintos de la alimentación, y servicios. El Reglamento (CE) n° 66/2010 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de noviembre de 2009, relativo a la etiqueta ecológica de la UE es la referencia vigente en esta materia.

El objetivo de la etiqueta ecológica europea es establecer un sistema que permita al consumidor disponer de información veraz sobre el comportamiento ambiental, a lo largo de todo su ciclo de vida, de los productos o servicios que consume. Frente a otros mecanismos de diferenciación verde, la ecoetiqueta propone una serie de requisitos y criterios transparentes y homogéneos por categorías de productos. Aquellos que ponen en el mercado productos o servicios que cumplen las características necesarias para que puedan considerarse ecológicos pueden utilizar el distintivo.

De este modo, la etiqueta ecológica de la Unión Europea se concede a los bienes y servicios que tienen un menor impacto ambiental con respecto a otros productos de una misma categoría. Los criterios de la etiqueta se determinan a partir de datos científicos correspondientes a la totalidad del ciclo de vida de los productos, desde su elaboración hasta su eliminación.

El Reglamento (CE) nº 1221/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de noviembre de 2009, relativo a la participación voluntaria de organizaciones en un sistema comunitario de gestión y auditoría medioambientales (EMAS), establece el marco para la evaluación de la conformidad de sistemas de gestión ambiental a los requisitos establecidos en la propia norma.

Igualmente, aborda las cuestiones de acreditación, competencia y supervisión de los verificadores que pueden desarrollar las actividades de evaluación de conformidad. Igualmente, prevé mecanismos verificables para la comunicación transparente del desempeño ambiental de las organizaciones a través de la declaración ambiental.

EMAS sienta las bases para la certificación de sistemas de gestión ambiental, la acreditación de personas y organizaciones para certificar el cumplimiento de los requisitos, así como un modelo homogéneo de comunicación de desempeño ambiental para las organizaciones (declaración ambiental).

La primera revisión de este Reglamento llegó con la publicación del Reglamento (CE) nº 761/2001, de 19 de marzo de 2001, cuyo objetivo principal fue ampliar el alcance del Sistema a todo tipo de organizaciones, tras haber demostrado su eficacia en promover una mejora continua del comportamiento ambiental en las industrias. Actualmente se aplica la versión de 2009.

EMAS es un modelo que engloba a ISO 14001 y supera, siendo más exigente, sus requisitos. El sistema de gestión ambiental, bien según ISO 14001, bien según otro modelo, es un requisito para EMAS que, además, implica realizar una declaración pública, que deberá ser verificada por un tercero independiente y acreditado como tal, en la que se incluye información, dirigida a cualquiera que quiera consultarla, sobre los resultados ambientales de la organización.

Este conjunto de reglamentos de cumplimiento voluntario estructura un sistema de certificaciones y ecoetiquetado nacido para garantizar la competencia y la transparencia en las afirmaciones ambientales de las organizaciones.

Pese a su aprobación inicial en la segunda mitad en la década de 1990, son muchas las organizaciones y sectores de actividad que en vez de optar por estas herramientas de sostenibilidad buscaron estrategias de diversificación con las que propusieron una profusión de sellos y certificaciones que han llevado a situaciones de desconfianza en las declaraciones ambientales de las organizaciones.

Casi tres décadas después la Unión Europea vuelve a legislar, a través de la Nueva Agenda del Consumidor 2020-2025, con el objetivo de mejorar la seguridad de los consumidores y evitar la competencia desleal.

El éxito de las nuevas herramientas propuestas para lucha contra el greenwashing dependerá de la responsabilidad corporativa en el uso de estas.

El respeto de los derechos de consumidores y usuarios es un elemento clave para asegurar la sostenibilidad y debería ser un pilar básico de las corporaciones responsables, siendo necesaria la implicación de toda la cadena de valor y de todos los procesos de toma de decisiones.

Herramientas e instrumentos para asegurar una relación transparente entre corporaciones y usuarios no faltan. La cuestión es si existe esa voluntad y si el modelo de negocio es capaz incorporar los valores de la sostenibilidad más allá de una estrategia comercial para abultar la cuenta de resultados.