<\/p>\n
Hoy tenemos el placer de hablar con Manuel Sevillano, Director Global de Reputaci\u00f3n y Sostenibilidad en ATREVIA.<\/strong> Con m\u00e1s de tres d\u00e9cadas de trayectoria en el \u00e1mbito del branding, la reputaci\u00f3n y la gesti\u00f3n de intangibles, Manuel es una de las voces m\u00e1s autorizadas en el panorama empresarial actual. Su formaci\u00f3n multidisciplinar y su experiencia tanto en el mundo corporativo como en la docencia lo convierten en un referente imprescindible para entender c\u00f3mo se construyen y gestionan hoy las compa\u00f1\u00edas con prop\u00f3sito.<\/p>\n Manuel Sevillano (MS)<\/strong>: Creo que el cambio principal es que se han dejado de medir variables que tienen que ver con la capacidad comercial, de innovar, de la gesti\u00f3n, de atraer y de retener talento, del comportamiento \u00e9tico m\u00e1s o menos sostenible, de la globalizaci\u00f3n, de la tecnolog\u00eda… para empezar a medir p\u00fablicos. En vez de actuar sobre una variable, que es dif\u00edcil operar sobre esta, hacerlo sobre un p\u00fablico determinado.<\/p>\n En ATREVIA los clasificamos en cuatro grandes grupos: los que tienen que ver con la operaci\u00f3n \u2014clientes, proveedores, distribuidores\u2014; aquellos relacionados con la cadena de valor \u2014vinculados directamente con el negocio\u2014; los relacionados con la financiaci\u00f3n e inversi\u00f3n \u2014accionistas, fondos, analistas financieros, agencias de calificaci\u00f3n y todo el ecosistema que gira en torno a ellos\u2014; los que tienen que ver con el regulador, con la incidencia pol\u00edtica. Y por \u00faltimo, todo lo que tiene que ver con la sociedad, entre la poblaci\u00f3n general y la sociedad m\u00e1s o menos organizada \u2014el tercer sector, asociaciones empresariales, el mundo acad\u00e9mico, los periodistas\u2014. Todo lo que es la poblaci\u00f3n que genera opini\u00f3n. Y ese es, yo creo, el cambio principal. En las empresas m\u00e1s sofisticadas, est\u00e1n pasando de medir variables de reputaci\u00f3n a medir c\u00f3mo impactan en los diferentes p\u00fablicos.<\/p>\n MS<\/em>: La reputaci\u00f3n siempre se sostiene sobre dos pilares: lo que hacemos, que es el comportamiento corporativo, y c\u00f3mo reconocen ese comportamiento los diferentes p\u00fablicos mencionados antes.<\/p>\n Sobre lo que hacemos y el comportamiento corporativo, hacemos lo que hacemos porque pensamos c\u00f3mo pensamos, y eso es la cultura. En una PYME la cultura est\u00e1 mucho m\u00e1s clara que en una multinacional<\/strong>, pues hay un mont\u00f3n de culturas. Hacemos lo que hacemos, porque pensamos c\u00f3mo pensamos, y pensamos c\u00f3mo pensamos, porque venimos de d\u00f3nde venimos. Venimos de la historia. Generalmente, una peque\u00f1a empresa tiene un fundador que piensa de una determinada manera, que tiene una visi\u00f3n de c\u00f3mo contribuye al progreso de la sociedad y eso va transformando toda la cultura. Ah\u00ed el papel del l\u00edder o del CEO y el papel de la compa\u00f1\u00eda est\u00e1n mucho m\u00e1s vinculados que en otras compa\u00f1\u00edas multinacionales. Hoy el CEO est\u00e1 aqu\u00ed, pero ma\u00f1ana puede estar en otro lado porque son profesionales de la gesti\u00f3n. No tienen tanta vinculaci\u00f3n cultural como pueden tener en una PYME en donde la figura del fundador o el directivo a menudo coincide.<\/p>\n MS<\/em>: Lo que dicen de ti siempre influye, pero no es lo \u00fanico que hay que tener en cuenta. Mi opini\u00f3n del reto reputacional no es tanto trabajar en lo que dicen, sino en c\u00f3mo te reconocen a ti y lo que haces, es decir, tu comportamiento. El reto, tanto para una PYME como para una gran compa\u00f1\u00eda, es que el conocimiento est\u00e9 alineado con el reconocimiento.<\/strong> Y eso es a menudo, los que hacen las cosas en las organizaciones no coinciden con los que cuentan las cosas. Eso en una PYME es m\u00e1s f\u00e1cil de gestionar, porque los que hacen las cosas est\u00e1n m\u00e1s cerca de los que dicen las cosas. En una multinacional, los que hacen las cosas pueden estar en un continente y los que cuentan las cosas en otro, por lo que es muy dif\u00edcil alinearse. Acaban siendo reconocidas por lo que no son y acaban haciendo muchas cosas que no les reconoce nadie. En una PYME es m\u00e1s f\u00e1cil gestionar eso, pero el reto de la reputaci\u00f3n es alinear los comportamientos con los reconocimientos, lo que haces con lo que te reconocen. Y para que te reconozcan por lo que haces, tienes que comunicarlo y difundirlo.<\/p>\n MS<\/em>: El gestionar la reputaci\u00f3n te protege de potenciales crisis<\/strong>. Nadie est\u00e1 a salvo de una crisis, y m\u00e1s en un mundo como el actual, de hipertransparencia y donde las redes campan a sus anchas, donde todo el mundo habla y sabe lo que hacemos o lo que dejamos de hacer. La reputaci\u00f3n act\u00faa como un colch\u00f3n. Esto a menudo en ATREVIA lo contamos. Nadie est\u00e1 a salvo de un infarto, pero si haces ejercicio de manera m\u00e1s o menos habitual y llevas una vida saludable, tienes m\u00e1s defensas para salir adelante. \u00bfQuiere decir esto que el que no lleve una vida saludable le vaya a dar un infarto? Pues no, pero las posibilidades las reduces, y si te da, tienes mayores defensas para poder hacer frente a ese infarto. Eso es gestionar la reputaci\u00f3n, y creo que eso es fundamental para todas las compa\u00f1\u00edas, pero para las PYME, m\u00e1s si cabe, porque es lo que les va a proteger de potenciales crisis y riesgos reputacionales.<\/p>\n \u00a0<\/em><\/strong>MS<\/em>: La sostenibilidad parte de una reflexi\u00f3n profunda<\/strong>. Todas las empresas quieren ganar dinero, pero \u00bfc\u00f3mo quieren ganarlo?, \u00bfquieren ganarlo de una manera sostenible o no sostenible? \u00bfQuieres ganar dinero de manera ilimitada, sin l\u00edmites, que eso es muy cortoplacista, o quieres ganar dinero de una manera infinita, sin fin? Eso es mucho m\u00e1s sostenible porque si te cargas la compa\u00f1\u00eda, dejas de ganar dinero. Esa es la diferencia entre un empresario y un especulador. Un especulador quiere ganar el m\u00e1ximo dinero en el menor tiempo posible. Por lo tanto, la sostenibilidad le da igual. Cuando t\u00fa tienes vocaci\u00f3n de permanencia o quieres que la empresa trascienda, que se mantenga, est\u00e1s condenado a ser sostenible. Porque lo que tienes que pensar es c\u00f3mo voy a hacer que la empresa perdure y sobreviva. Los humanos nos tenemos que morir, pero las empresas no necesariamente se tienen que morir. Entonces, \u00bfc\u00f3mo vamos a conseguir que la empresa perdure en el tiempo? Eso es la sostenibilidad y esa es la primera reflexi\u00f3n que hay que hacer. A partir de ah\u00ed, hay todo un cumplimiento normativo, que podemos estar m\u00e1s o menos de acuerdo con \u00e9l, pero las normas hay que cumplirlas. Podemos opinar que si son muchas, que, si son pocas, que estamos entrando en una burocracia, en un tsunami normativo… El caso es que esas normas hay que cumplirlas, pero eso es el cumplimiento. Vuelve a aparecer aqu\u00ed el otro componente de la reputaci\u00f3n, que es el reconocimiento, y ahora mismo creo que muchas compa\u00f1\u00edas tienen un reto, que es que les reconozcan por sus comportamientos sostenibles, y no lo est\u00e1n consiguiendo.<\/p>\n MS<\/em>: A m\u00ed la diferencia me la suele dar la estructura de capital. Si tu estructura de capital es muy especulativa, podr\u00e1s poner cara de sostenible, cumplir\u00e1s la ley, pero tu vocaci\u00f3n no es la permanencia. Tu vocaci\u00f3n no es la sostenibilidad en el tiempo.<\/p>\n Si t\u00fa tienes una estructura de capital muy cortoplacista, l\u00f3gicamente lo que querr\u00e1n es ganar mucho dinero en un corto espacio de tiempo. Cuando la estructura de capital tiene vocaci\u00f3n de permanencia, s\u00ed son sostenibles, porque la propiedad y la gesti\u00f3n suelen estar vinculadas, como ocurre en las PYME. Esas son sostenibles per se<\/em>. Al margen del cumplimiento, la empresa que tiene una vocaci\u00f3n de permanencia es por su estructura de capital.<\/p>\n MS<\/em>: Primero tienes que cumplir la ley. Si no cumples la ley, est\u00e1s incurriendo en un riesgo de incumplimiento. Pero ese es el menor de los problemas. Todos procuramos cumplir la ley.<\/p>\n Luego, \u00bfqu\u00e9 ventajas tiene la sostenibilidad?<\/strong> Si t\u00fa sales a buscar financiaci\u00f3n, te van a dar financiaci\u00f3n si eres sostenible. Si te reconocen como sostenible, la predisposici\u00f3n a darte financiaci\u00f3n ser\u00e1 mayor y, por lo tanto, las condiciones ser\u00e1n m\u00e1s beneficiosas. Nadie va a dar cr\u00e9dito a una empresa que no va a persistir, que va a desaparecer. Por lo tanto, el primer impacto es que la sostenibilidad impacta directamente en las condiciones en las que t\u00fa accedes a la financiaci\u00f3n o para captar un determinado perfil de inversor, y eso incide directamente en tu cuenta de resultados. El segundo gran beneficio, en mi opini\u00f3n, es la capacidad de atraer y retener talento. Nadie se vincula con un proyecto empresarial que no va a tener duraci\u00f3n en el tiempo. La sostenibilidad facilita que accedas a talento m\u00e1s dotado competencialmente, y eso hace que sean m\u00e1s eficaces, que sean m\u00e1s productivos, que est\u00e9n m\u00e1s motivados…<\/strong> Es otra de las cosas donde la sostenibilidad incide directamente. La tercera es el mercado. El consumidor parece que tiene una predisposici\u00f3n en igualdad de condiciones de escoger productos de compa\u00f1\u00edas sostenibles a productos de compa\u00f1\u00edas que no lo son, lo que te permite proteger mejor tus precios y tus m\u00e1rgenes. Por \u00faltimo, la sociedad, que est\u00e1 m\u00e1s predispuesta a aceptar en su entorno de influencia compa\u00f1\u00edas sostenibles y con vocaci\u00f3n de permanencia que se vinculen con la comunidad que otras compa\u00f1\u00edas que pueden estar por una oportunidad, pero que cuando se pase esa oportunidad se ir\u00e1n a otro lado. Y esos cuatro aspectos inciden directamente en la cuenta de resultados y en los balances. La reputaci\u00f3n y la sostenibilidad \u2014que est\u00e1n vinculadas con la reputaci\u00f3n porque es una de sus dimensiones\u2014, inciden o impactan directamente en la cuenta de resultados, en el balance.<\/p>\n \u00a0<\/em><\/strong>MS<\/em>: Ahora todo el mundo habla de narrativas, y de que se han perdido las narrativas. En ATREVIA nos gusta m\u00e1s hablar de territorios de legitimidad. Las compa\u00f1\u00edas tienen que encontrar su territorio de legitimidad. Oye, \u00bfc\u00f3mo ves t\u00fa el futuro? Pero no el futuro en general, sino, \u00bfel futuro en el \u00e1rea a la que te dedicas? Porque es un territorio de legitimidad. Un banco, si habla del futuro de los oc\u00e9anos, su opini\u00f3n vale lo que vale. \u00bfQu\u00e9 hace un banco hablando de la sostenibilidad del oc\u00e9ano? No es un territorio de legitimidad. Ahora, si te dedicas a la pesca, hablar del futuro de los oc\u00e9anos parece que es un territorio leg\u00edtimo, tuyo y del que sabr\u00e1s porque es algo que forma parte de tu cadena de valor. El banco s\u00ed me habla de c\u00f3mo va a gestionarse el riesgo o c\u00f3mo va a aumentar el riesgo, si el cr\u00e9dito al consumo va a aumentar o va a disminuir, pues lo que diga el banco me lo creo porque es su territorio de legitimidad. Lo que diga sobre los oc\u00e9anos, pues no.<\/p>\n Yo creo que la principal tendencia es que las empresas encuentren sus territorios de legitimidad y en torno a ellas pongan su narrativa. Las narrativas que est\u00e1n siguiendo las compa\u00f1\u00edas son muy mejorables. Las compa\u00f1\u00edas acaban diciendo cosas que tienen poco que ver con lo que hacen y acaban siguiendo un discurso que no explica c\u00f3mo contribuyen al progreso humano, que yo creo que es la piedra angular de todas las compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n Las empresas existen porque satisfacen necesidades que les generan un aporte econ\u00f3mico, est\u00e1n para ganar dinero, pero tambi\u00e9n tiene un componente social, que es saber identificar y cubrir necesidades. A esto le llamamos territorio de legitimidad, y las empresas tendr\u00e1n que identificarlo, porque a la empresa que no lo identifique le espera un futuro no demasiado halag\u00fce\u00f1o.<\/p>\n \u00a0<\/em><\/strong>MS<\/em>: Identificar sus \u00e1reas de legitimidad. Si t\u00fa eres una PYME que fabricas pan, s\u00ed que est\u00e1s capacitado para decir qu\u00e9 va a pasar con el trigo o con los cereales. Ahora, sobre la privacidad del dato, una panificadora poco tiene que decir. A lo mejor descubrimos un prisma nuevo y resulta que encuentran un territorio de legitimidad nuevo, pero no creo que tengan mucho que decir. Las empresas lo primero que tienen que hacer es una reflexi\u00f3n para identificar cu\u00e1l es su territorio de legitimidad y, sobre eso, montar toda tu estrategia, de sostenibilidad y la gesti\u00f3n m\u00e1s activa de los intangibles, entre los cuales est\u00e1 la reputaci\u00f3n. En definitiva, a lo que los lleva es a c\u00f3mo gestionar su balance y su cuenta de resultados, que son los instrumentos que tienen para la gesti\u00f3n.<\/p>\n MS<\/em>: Las empresas, cada vez, tendr\u00e1n que alinear m\u00e1s c\u00f3mo aspiran a ser reconocidas con las expectativas que tiene la sociedad. A veces la sociedad va un poco m\u00e1s r\u00e1pida que las compa\u00f1\u00edas y a veces las compa\u00f1\u00edas van un poco m\u00e1s r\u00e1pidas que la sociedad, lo cual no es necesariamente malo. Ahora bien, se tendr\u00e1n que alinear entre lo que espera la sociedad y qu\u00e9 pide a las compa\u00f1\u00edas, y qu\u00e9 rol quieren jugar las compa\u00f1\u00edas en esa sociedad. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En esta entrevista, abordamos con \u00e9l cuestiones clave sobre el posicionamiento reputacional, la sostenibilidad y las principales tendencias que impactan \u2014y seguir\u00e1n impactando\u2014 a las PYME en un entorno cada vez m\u00e1s exigente y cambiante.<\/p>\n","protected":false},"author":55,"featured_media":983,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_bbp_topic_count":0,"_bbp_reply_count":0,"_bbp_total_topic_count":0,"_bbp_total_reply_count":0,"_bbp_voice_count":0,"_bbp_anonymous_reply_count":0,"_bbp_topic_count_hidden":0,"_bbp_reply_count_hidden":0,"_bbp_forum_subforum_count":0,"footnotes":""},"categories":[33],"tags":[],"class_list":["post-980","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-personas-y-empresas"],"yoast_head":"\nSCORING Magazine (SM): \u00bfCu\u00e1l ha sido, en tu opini\u00f3n, el mayor cambio en la forma de medir o interpretar la reputaci\u00f3n empresarial en la \u00faltima d\u00e9cada, en los \u00faltimos a\u00f1os?<\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: \u00bfC\u00f3mo crees que una PYME puede obtener un buen posicionamiento reputacional y qu\u00e9 papel juegan en este posicionamiento sus l\u00edderes? <\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: Y en este momento, en un entorno donde todo se comenta, todo el mundo opina, se graba, se comparte, \u00bfhasta qu\u00e9 punto la reputaci\u00f3n est\u00e1 en manos de lo que otros dicen de ti? <\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: \u00bfQu\u00e9 aprendizaje puede extraer una PYME de grandes crisis reputacionales que han vivido multinacionales?<\/em><\/strong><\/h5>\n
\u00a0<\/strong>SM: \u00bfCu\u00e1les son los primeros pasos que debe dar una PYME en materia de sostenibilidad y qu\u00e9 barreras pueden encontrarse para la consecuci\u00f3n de estos objetivos? <\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: \u00bfQu\u00e9 diferencias crees que tienen las empresas que son sostenibles de manera estructural con aquellas que hacen sostenibilidad en momentos puntuales?<\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: \u00bfQu\u00e9 beneficios y riesgos se puede encontrar una PYME en el camino para cumplir sus objetivos sostenibles?<\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: Vivimos en tiempos l\u00edquidos, contradictorios y cada vez m\u00e1s exigentes. \u00bfQu\u00e9 tipo de mentalidad o qu\u00e9 necesita hacer una PYME para no quedarse fuera de juego?<\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: \u00bfAlg\u00fan consejo o qu\u00e9 debe hacer una empresa para ser relevante en un mundo que es muy ruidoso, que hay mucho movimiento en su territorio…? <\/em><\/strong><\/h5>\n
SM: Vale, y ya para acabar, \u00bfcu\u00e1les crees que esas son las tendencias reputacionales que marcar\u00e1n el futuro de las relaciones entre empresas, clientes y sociedad?<\/em><\/strong><\/h5>\n
\nCreo que es un momento de mucho ruido, y el ruido tambi\u00e9n trae mucha incertidumbre. Yo creo que ah\u00ed las compa\u00f1\u00edas s\u00ed pueden dar certezas. Una compa\u00f1\u00eda que se dedica al cart\u00f3n sabe c\u00f3mo va a ser el futuro del cart\u00f3n. Tiene una visi\u00f3n de c\u00f3mo va a funcionar ese sector porque est\u00e1 m\u00e1s legitimado que otro que se dedica a los abonos, que tendr\u00e1 legitimidad para hablar de su \u00e1rea de actividad. Ese es el rol que yo creo que tienen las empresas, la capacidad de reducir la incertidumbre. Creo que no lo est\u00e1n haciendo, o creo que no todas lo est\u00e1n haciendo. Y ese es el rol que pide la sociedad a las empresas y creo que esa es la principal tendencia que va a venir en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n